Storytelling : comment raconter votre destination touristique ?

émotion storytelling

Issu du marketing de marque, le storytelling est un outil qui permet de sortir du mode descriptif, vite ennuyeux pour le lecteur. Exit les poncifs mille fois lus dans les brochures et guides touristiques ! Les voyageurs cherchent des expériences authentiques et engageantes et veulent qu’on les inspire… Pour cela, ils consultent le web à la recherche d’histoires passionnantes, de photos alléchantes et de témoignages rassurants. Qu’est-ce que le storytelling ? Quels apports pour le tourisme ? Comment réaliser une communication narrative efficace ? Voici quelques clés pour mettre en récit votre destination !

Où que j’aille, je suis un morceau de paysage de mon pays.

Fatos Arapi, écrivain albanais.

Qu’est-ce que le storytelling ? 

Le storytelling est une technique de communication narrative puissante utilisée depuis longtemps comme un élément fort du marketing. Il suffit de penser aux marques comme Apple – ou plus proches de nous, Innocent ou Le Slip français – pour comprendre qu’il ne s’agit pas simplement de décrire les caractéristiques d’un produit pour le rendre attractif, mais bien de tisser un récit autour de ce produit. Une bonne histoire touche le cœur du lecteur. Il s’identifie alors plus facilement à ce qu’on lui propose. 

Cette méthode de communication permet de partager vos valeurs, de dresser le portrait de votre territoire, de montrer ce que les visiteurs ne voient pas immédiatement. Ce sera par exemple les coulisses d’un restaurant réputé, une anecdote historique, le processus de création d’une balade thématique, etc. 

Le storytelling peut prendre de multiples formes, par exemple : 

  • le portrait d’une figure incontournable ou d’un habitant de votre territoire  ;
  • une légende de votre région ;
  • un récit de voyageur ; 
  • un témoignage client ; 
  • la page « À propos » de votre site web ;
  • un scénario mettant en avant des personnages arpentant votre destination ;
  • un montage photo ;
  • une vidéo ; 
  • une interview…

Pourquoi utiliser le storytelling dans la promotion de votre destination ? 

1. Pour attirer le voyageur jusqu’à vous

Rien de tel que le storytelling pour faire connaître une destination inconnue ou modifier la perception d’un territoire ! Racontez les beautés cachées de votre territoire, la vie quotidienne de ses habitants, l’histoire, les idées et les initiatives qui le caractérisent.

La narration facilite la compréhension de votre offre, qu’il s’agisse d’une destination, une activité, un site touristique, un hôtel, un restaurant, un gîte… Elle fonctionne comme un miroir dans lequel le lecteur aime s’identifier. Enrichir votre site web de récits et d’histoires s’avère un moyen efficace pour bâtir une connexion forte avec vos clients. Vous pouvez cultiver la relation avec le voyageur en amont de son séjour en partageant par exemple des photos, des anecdotes, des portraits qu’il ne trouverait pas ailleurs.

En matière de contenu, le storytelling permet de varier les angles, de rendre vos messages concrets, de mettre en situation le voyageur, de lui permettre de s’imprégner d’une ambiance avant de se rendre sur son lieu de séjour… Vous allez l’inspirer, lui donner envie… et finalement, le convaincre de se rendre jusqu’à vous. 

En ce sens, le storytelling est un formidable outil de conversion.

2. Pour créer de la confiance

Les voyageurs consultent le web au moment de planifier leur séjour. Outre la recherche d’informations pratiques pour réserver un hébergement, anticiper leurs visites ou acheter un billet, ils ont également un fort besoin de réassurance sur leur choix. 

L’enjeu est alors non seulement de leur fournir des renseignements de qualité, mais aussi de les rassurer grâce aux récits des autres clients. Les témoignages clients occupent donc une place centrale sur votre site web. Vous pouvez également faire appel à des blogueurs influents pour raconter leurs anecdotes de voyage ou montrer leurs plus belles photos de votre destination.

3. Pour fidéliser vos visiteurs 

Pendant le voyage, le récit participe à la construction du souvenir du voyageur.

Le cerveau construit ses souvenirs par un processus en trois étapes : encodage – stockage – récupération. 

De retour de son séjour, au moment de raconter son expérience à ses proches, le visiteur va récupérer seulement quelques souvenirs et les retransmettre. Il va retenir en priorité trois moments forts : le début de son séjour, le point d’intensité émotionnel maximal (par exemple, une rencontre marquante avec un habitant ou un événement imprévu) et la fin de son séjour. 

Inciter les acteurs de votre territoire à raconter leur histoire, celle de leurs produits, de leur art, de leur activité va contribuer à marquer la mémoire des visiteurs. Finalement, le récit authentique favorise une réponse émotionnelle, fidélise la clientèle et crée l’idée d’une « expérience » de voyage. 

4. Pour faire de vos visiteurs des ambassadeurs 

Lorsque vous parvenez à créer un lien avec les voyageurs qui perdure au-delà du temps du séjour, vous gagnez à coup sûr en notoriété et en visibilité. Sollicitez vos visiteurs pour qu’ils donnent leur avis sur leur séjour, qu’ils racontent à leur tour « leur destination de vacances », qu’ils postent leurs meilleures photos et vidéos sur les réseaux sociaux. Pour ce faire, rien de tel qu’un community manager professionnel. Il saura animer votre communauté de manière à la rendre active dans la diffusion de votre destination. 

Comment réaliser un storytelling efficace  ? 

1. Apprenez à connaître votre audience 

Pour que la magie du storytelling opère, il vous faut en premier lieu connaître votre cible sur le bout des doigts afin de savoir à quel type d’histoire elle sera sensible ou non. Âge moyen de vos visiteurs, situation professionnelle, motifs du séjour, craintes, besoins, modes de séjour (famille, couple, pour le week-end, pour la semaine…), canaux et sources d’information utilisés… Une fois que vous aurez cerné votre ou vos « voyageur(s) type(s) », vous pourrez commencer la mise en récit de votre territoire.

2. Travaillez votre identité 

Quelle histoire pouvez-vous raconter pour mettre en lumière les atouts de votre destination et donner envie aux lecteurs de venir vous rendre visite ? Qui sont les héros de votre histoire ? Pour se raconter à ses visiteurs, votre destination a besoin de savoir qui elle est, quels sont les aspects uniques qui la différencient des autres territoires. Autrement dit, elle doit définir son identité. Couleurs, matières, sons, odeurs, paysages, patrimoine naturel et culturel, profil économique, figures, légendes, habitat… De nombreuses marques de destinations ont déjà dressé leur portrait physique et psychologique, à l’instar de la marque l’Isle-sur-la-Sorgue ou la marque Bretagne.

Un exemple : la marque Bretagne

marque destination Bretagne

Consciente des motivations de son public, la région Bretagne a misé sur une identité forte avec sa marque Bretagne. Cette dernière surfe donc « sur le retour des valeurs d’enracinement et d’authenticité, particulièrement fortes en Bretagne ». Pour se raconter aux visiteurs, elle s’est appuyée sur deux grandes études menées par des spécialistes du marketing et de l’identité des territoires : un diagnostic sur les forces et les faiblesses de la région en matière d’attractivité, et un portrait de la Bretagne pour définir ce qui la différencie des autres régions. Cette démarche a permis à la destination d’établir son positionnement marketing et de définir les valeurs de sa marque. L’étude a donné lieu à un portrait très complet, qui aide les acteurs du tourisme en Bretagne à raconter leur région et à la promouvoir. 

3. Misez sur l’authenticité 

Certes, il y a les histoires qui font rêver. Mais les histoires vraies sont celles qui vont toucher le plus vos lecteurs. Qu’est-ce qui rend vos histoires authentiques ? Les voyageurs cherchent la rencontre avec les habitants. Ils veulent saisir l’ambiance d’une destination et le quotidien du territoire. Construisez des récits qui transmettent vos valeurs, qui mettent en avant des expériences locales, des artisans, un événement culturel ou historique, une figure de votre destination, un coin secret que seuls les habitants connaissent… 

Rien ne sert de refaire artificiellement l’histoire de votre territoire. Celui-ci porte en lui de très bonnes histoires : les habitants, la cuisine locale, la nature s’avèrent de précieuses sources d’inspiration. 

4. Cultivez l’émotion 

Faire un bon storytelling, c’est avant tout écrire une histoire qui fera jaillir l’émotion. Racontez votre histoire avec le « nous » ou pourquoi pas inventez un personnage qui racontera votre histoire. Utilisez des détails liés à la sphère émotionnelle : mots, actions, images, sons… Plus vous parviendrez à les calibrer, plus l’expérience sera interactive et engageante. Trouvez des éléments à la fois communs et vécus de manière personnelle par vos visiteurs, comme les souvenirs d’un paysage, d’un métier, une odeur d’enfance, un son évocateur…

5. Faites appel aux sens

Rien de tel que d’éveiller les sens de votre lecteur pour lui donner envie de découvrir votre destination. Odeurs, sons, images, goût… Retranscrivez l’identité de votre territoire à votre audience. Illustrez vos récits, habillez-les de vidéos, de photos ou de sons. Employez des mots issus du champ lexical sensoriel.

odeurs storytellling
« Qui maîtrisait les odeurs maîtrisait le cœur des Hommes » Süskind, Le Parfum.

6. Impliquez vos lecteurs

Pour marquer les mémoires de vos visiteurs, faites-les participer à votre récit. Le voyageur que l’on sollicite se souvient de son expérience et la raconte autour de lui. Vous pouvez par exemple l’interroger sur les réseaux sociaux, lui demander de poster ses plus belles photos, le faire voter pour son site préféré, organiser un jeu concours… Cela exige de définir une stratégie social media avec un calendrier de publication précis, de manière à ce que les réseaux sociaux tissent un lien fort entre vous et vos lecteurs avant, pendant et après le séjour touristique. 

7. Variez les supports de votre récit

Quels sont les meilleurs outils et formats pour raconter votre destination ? Si les posts de réseaux sociaux sont essentiels pour entretenir la proximité avec vos visiteurs, en variant les supports de publication, vous élargissez votre audience. Le récit de votre territoire et de ses acteurs peut prendre la forme d’un article de blog, d’une série d’images mettant en valeur les spécificités de votre destinations, un reportage vidéo, un podcast d’interviews…

Voici quelques exemples (liste non exhaustive) de formats de narration :

  • une vidéo pour raconter l’histoire de la destination ;
  • une carte interactive qui retrace les lieux de l’histoire ;
  • des images ;
  • des stories Instagram et Facebook ;
  • une webcam ;
  • une fiction narrative…

8. Diffusez votre histoire

Ça y est, vous avez votre histoire ! Maintenant, il s’agit de la diffuser en utilisant les bons canaux de communication ! Blog, podcast, posts, stories de réseaux sociaux, chaîne YouTube… À chaque média sa cible privilégiée.

Les longs articles ou les pages web fixes sont le socle de votre promotion digitale. Néanmoins, ne négligez pas la puissance des réseaux sociaux comme Instagram, TikTok ou Facebook. Les stories vont par exemple créer davantage de proximité avec le client, car elles sont plus engageantes. Elles dynamisent aussi les échanges entre la marque et ses followers. Grâce à elles, vous pourrez facilement montrer les coulisses de la fabrication des produits locaux ou l’envers du décor, dans des vidéos courtes et ludiques.

Quelques exemples de storytelling de destination 

Pour illustrer ces conseils et vous aider à passer à l’action, voici trois exemples de storytelling réussis.

1. Mélusine, un feuilleton Instagram pour raconter le territoire de Fontenay

Storytelling Mélusine Fontenay

Ce feuilleton Instagram, imaginé et produit par Le Crabe Fantôme et Akken pour l’Office de Tourisme Pays de Fontenay-Vendée, a servi de fil rouge à la première saison du storytelling de territoire Les Fontenautes. À la tête des Fontenautes, la fée Mélusine, tout droit sortie du Moyen Âge, se retrouve catapultée égérie du Pays de Fontenay-Vendée. Smartphone en main, elle parcourt le territoire et partage ses coups de cœur et ses découvertes comme une véritable ambassadrice !

2. Le Voyage à Nantes : un parcours urbain enrichi 

Storytelling Voyage à Nantes

Le Voyage à Nantes est une aventure citadine racontée par les artistes et institutions de la ville. La campagne met en scène la ville et sa région autour d’un itinéraire ludique et poétique de 12 km. Les visiteurs le suivent grâce à une ligne verte tracée sur le sol. Les artistes et œuvres architecturales jalonnent ce parcours original.

« Visiter une ville, ce n’est pas seulement marcher avec une carte, c’est aussi observer les mouvements et écouter les rumeurs. » (Préface du programme Voyage à Nantes)

3. Visit Faroe Island : une destination racontée par… ses moutons ! 

Storytelling Faroe Island sheep

Frustré par l’absence de sa destination sur Google Street View, l’office du tourisme des îles Féroé (Danemark) a décidé de prendre les choses en main en installant des caméras solaires à 360° sur certains des 80 000 moutons des îles. Le résultat final offre aux touristes et aux habitants un regard unique sur ses paysages. Le succès de cette communication narrative a conduit Google à ajouter les îles Féroé à Google Maps !

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