Marketing touristique : comment construire votre buyer persona ?

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Votre nouvelle stratégie marketing est prête à être mise en musique pour proposer la meilleure offre touristique à vos prospects et clients. Mais êtes-vous certain d’avoir une connaissance fine du profil type de vos cibles ? Il ne s’agit pas ici de mettre en place une simple segmentation, mais bien de créer un buyer persona. De quoi s’agit-il exactement et comment s’y prendre ? Voici quelques pistes expliquant pourquoi et comment construire des personas en marketing touristique, et les enjeux qu’ils représentent en terme de stratégie éditoriale.

Qu’est-ce qu’un persona en marketing touristique ? 

L’un des enjeux des acteurs du marketing touristique est de cibler des clientèles disparates et de les fidéliser pour assurer une croissance de la fréquentation touristique sur leurs destinations. Ce challenge demande une parfaite connaissance de la cible afin de mettre en place des actions marketing ad hoc. 

En cela, la définition des personas est incontournable. Elle permet de comprendre les comportements d’achat des clients, savoir qui ils sont, où ils cherchent l’information et ce qui motive leur décision d’achat. 

Le concept de buyer persona peut se définir comme le portrait-robot du profil de client qui se détache de vos bases de données. S’assurer une connaissance fine de ces profils permet d’adresser un contenu marketing adapté, personnalisé et via le bon canal. Il est compliqué d’envisager le déroulé d’une stratégie digitale efficace en diffusant un seul type de contenu pour l’ensemble des prospects ou clients, au risque de perdre leur intérêt. Ceux-ci doivent être adaptés à leurs attentes et correspondre à l’étape de leur processus d’achat (attention, considération ou décision). C’est un des leviers majeurs de l’inbound marketing.

Les offices de tourisme et les établissements privés ont bien compris l’importance de l’inbound marketing dans leur stratégie éditoriale. Au contraire de l’outbound marketing, il s’agit ici d’amener le client à soi pour le fidéliser grâce à des contenus à forte valeur ajoutée. Les campagnes webmarketing étant centrées sur l’expérience client et non plus sur le vendeur, la création des buyer personas devient une étape incontournable.

Comment construire votre profil type de client voyageur ?

Le persona a une identité propre, un environnement personnel, familial, professionnel, des habitudes de consommations, des canaux d’informations privilégiés, des freins et des leviers. Pour arriver à ce niveau de connaissance fine de vos cibles, vous devrez procéder par étapes, mais une grande partie des informations est déjà en votre possession. 

Utilisez votre CRM pour obtenir des réponses aux questions qui construiront votre trame. Il vous servira à cartographier des profils et à faire émerger des buyer personas. Avant de devenir des prospects, vos leads peuvent vous fournir des informations précieuses qui serviront de point de départ. 

À partir des informations collectées, définissez les éléments dont vous aurez besoin pour établir un profil type. 

  • Qui est-il ?
  • Dans quelle organisation travaille-t-il ?
  • Quel est son rôle et son pouvoir de décision ?
  • Quels sont ses freins ou ses difficultés pour arriver à atteindre ses objectifs
  • Où va-t-il chercher l’information, quelles sont ses sources ?

Cette trame sera votre base de travail pour votre enquête terrain. À vous de définir si vous passez par une enquête téléphonique, en face-à-face ou en focus group. 

Riche de toutes ces données brutes, il vous faudra croiser, trier, analyser les données pour en ressortir différents portraits type. La réponse à ces questions va donner le jour à un profil de client, à une carte d’identité précise. Rappelez-vous que les buyer personas ont une identité propre et doivent être les plus crédibles possibles. Vous devez leur construire une histoire et leur donner une crédibilité par l’utilisation d’un prénom, une photo représentative, un statut familial, etc.

La construction de vos personas vous permettra d’ajuster vos contenus en fonction de leurs besoins et en faire une déclinaison dans une campagne social media adaptée, en vous aidant notamment d’un logiciel de marketing automation.

Exemples de buyer persona dans le secteur du tourisme

De ce travail de recherches et de recoupements en amont, va ressortir plusieurs profils de clients. Inutile de multiplier le nombre de buyer personas au risque d’en perdre l’intérêt. Mieux vaut concentrer vos efforts sur 5 grandes familles parfaitement construites que 15 peu travaillées.

Il n’existe pas une seule façon de penser ses personas. Vous pouvez travailler par comportement, par type de destination, voire par type de séjour et adapter le positionnement de votre offre touristique en fonction.

Si l’on prend l’exemple des personas « sportifs ». Vous trouverez ceux qui cherchent des activités dynamiques pour booster leur adrénaline. Ils sont peut-être urbains, partent en groupe, dorment en gîte ou bivouac et se situent dans la trentaine. 

Dans la catégorie des sportifs, vous pouvez également vous adresser à un couple de quadragénaires qui préfère jouer les globe-trotters à vélo sur notre beau territoire sans sacrifier aux plaisirs de la gastronomie française… 

Quittons les sportifs et allons à la rencontre de ce couple que nous appellerons Annie et Joël. Ils sont jeunes retraités et souhaitent accueillir leurs petits-enfants dans leur résidence secondaire à la mer et profiter de toutes les activités familiales proposées sur place. Les possibilités sont multiples.

Ces simples exemples illustrent la précision que doit avoir le profil type afin de lui délivrer le bon contenu, car un office de tourisme ne délivrera pas le même message à ces trois personas.

Une fois définis, vos personas ne doivent pas rester confidentiels, mais être diffusés dans vos communications internes, tout comme peut l’être une charte graphique. Que chacun s’en imprègne aidera à la compréhension de la stratégie inbound marketing mise en place.

La parfaite connaissance des buyer personas est un atout majeur pour adapter vos contenus marketing et mieux promouvoir la destination visée en rédigeant votre offre touristique. 

Vous avez compris que construire des buyers persona est une étape incontournable. Pour vous aider dans cette tâche, n’hésitez pas à faire appel à des professionnels qui sauront vous accompagner à toutes les étapes de la mise en place de votre stratégie éditoriale.

Article rédigé par Séverine Méléard.

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